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Nine Inch Nails ou la strategie internet Trent Reznor se passe de maison de disque

Nine Inch Nails ou la strategie internet Trent Reznor se passe de maison de disque

Nine Inch Nails n’est plus sous contrat avec un label depuis mi-2007. Il utilise le Web pour rester lié aux fans et vendre ses disques.

Au printemps 2007, Christoph Boecken, étudiant allemand, reçoit un courrier d’Universal Music. La maison de disque exige qu’il retire de son blog un morceau encore inédit de Nine Inch Nails et lui demande 670 dollars pour régler l’affaire sans procès. Un mois plus tard, nouvelle lettre: Universal s’excuse et rend les 670 dollars. Car c’est Trent Reznor, leader de Nine Inch Nails, qui fait lui-même circuler sur internet des morceaux pour promouvoir l’album à venir, Year Zero.

Year Zero

Tout commence par des indices (sur des tee-shirts, sur internet) semés par le groupe pour guider les fans vers des sites web cachés liés à l’univers du disque. Puis, en tournée, NIN laisse dans certaines salles de concerts des clés USB contenant des fichiers MP3. Dans les toilettes du Coliseum à Lisbonne, un fan récupère ainsi la chanson « My Violent heart ». Les morceaux « In the twilight » et « Me I’m not » sont respectivement trouvés à Manchester et Barcelone.

Effet immédiat, et voulu par le groupe : les chansons apparaissent sur internet. C’est le début d’une nouvelle stratégie marketing du groupe. Car avec la sortie de Year Zero en avril 2007 puis de Year Zero Remix quelques mois après, le contrat avec Universal arrive à terme. NIN décide de se passer de label.

Ghosts I-IV

Le 2 mars 2008, il publie l’album Ghosts I-IV. Soit 36 titres vendus en téléchargement sur ghosts.nin.com, sans protection contre la copie. L’album est aussi proposé en CD, double CD, Blu-ray. Et un coffret « Ultra Deluxe » est lancé à 300 dollars. Les 2500 exemplaires sont épuisés en 30 heures. Au final, le groupe gagne 1,6 million de dollars, sans avoir à reverser quoi que ce soit à une maison de disque.

The Slip

Deux mois après, pour remercier ses fans, Nine Inch Nails met en téléchargement gratuit dix titres d’un nouvel album, The Slip. Depuis, l’activisme Web continue. Le 16 janvier dernier, NIN a ouvert deux galeries d’images et invite les fans à y poster des photos et des vidéos prises par eux lors des concerts du groupe.

A force de solliciter en ligne son public, Nine Inch Nails a été contacté en janvier par un groupe d’internautes anonymes. Ceux-ci ont réussi à filmer en haute définition des extraits de trois spectacles de 2008, soit 405 Go de matière brute ! Plutôt que de lancer une action judiciaire, Nine Inch Nails a aussitôt proposé à ses fans de chercher ces vidéos, cachées quelque part sur le web. Objectif: réaliser un montage et le mettre ensuite en ligne, à disposition de tout le monde.

L’expérience du groupe de Trent Reznor est tellement concluante qu’au MidemNet à Cannes, mi-janvier, elle a fait l’objet d’une étude de cas : « Nine Inch Nails ne fait pas de procès, ne demande pas aux internautes ou aux sites de retirer des contenus, ne place pas de DRM sur ses fichiers, il encourage les remixes, il cache des billets de concerts dans ses forums… Il montre que tout ce qu’il y a à faire, c’est d’établir le lien avec les fans », a résumé Michael Masnick pour le cabinet de conseil Floor64. Nine Inch Nails, modèle pour l’industrie de la musique, qui l’eut cru ?

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