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Quelle offre pour un consommateur conservateur De valeur dachat a valeur dusage un nouveau modele economique

Quelle offre pour un consommateur conservateur De valeur dachat a valeur dusage un nouveau modele economique

La DGGCRF organisait le 16 février 2010 un atelier sur le thème « consommer moins, conserver plus ». ou comment répondre au comportement observé des consommateurs.

Sous les effets conjugués de la crise économique, de la sensibilisation du consommateur aux problèmes de l’environnement et de la nécessité d’agir pour un développement durable , les consommateurs sont amenés à moins acheter, et à plus conserver.

Parmi les intervenants, de cet atelier, Philippe Moati, économiste, directeur de recherche au CREDOC** proposait un nouveau modèle économique qui permettrait aux entreprises de continuer à faire du chiffre d’affaire face à des acheteurs qui cherchent à faire durer le plus longtemps les objets.

Consommer, c’est faire disparaître l’objet ; conserver, c’est le faire durer : deux attitudes antinomiques. Pour les entreprises, l’important est de faire disparaître son stock grâce aux achats du consommateur. Au pire, on peut dire que ce qui se passe après n’est plus de son ressort. Les consommateurs en font parfois (trop souvent ?) l’amère expérience lorsque le produit acheté ne correspond pas à la promesse.

L’entreprise limite la durée du produit en le rendant obsolète par des innovations technologiques ou en mettant sur le marché un autre objet plus attrayant en terme de mode, en en changeant parfois seulement l’aspect.

Cependant cette stratégie se heurte au nouveau comportement du consommateur qui se pose plus de questions avant d’acheter.

D’une part, il devient conscient des problèmes d’environnement : acheter un nouvel article signifie jeter l’ancien souvent encore en bon état de marche.D’autre part, il met il en balance le coût du nouveau produit et les heures de travail auxquelles il correspond : cela vaut-il la peine d’investir dans un objet qui ne tiendra peut-être pas ses promesses ou dont la valeur ajoutée ne vaut pas cet investissement ?

Le contrat n’est pas respecté. Le consommateur se rend compte qu’accumuler des produits ne rend pas plus heureux.

Faire durer

La personne qui veut restreindre sa consommation a plusieurs options :

– entretenir et réparer – mais cela coûte parfois cher

– résister à la tentation – parfois difficile car les actions marketing des entreprises sont faites pour l’incitation !

– revendre – et acheter – d’occasion

Selon une étude du Cetelem, en 2007, 27 % des personnes interrogées déclaraient avoir acheté d’occasion, en 2009 elles étaient 42 %. En ce qui concerne la vente d’occasion, les intentions sont à la hausse par rapport à la pratique antérieure. Exemple sur quelques produits (% des personnes interrogées ayant déjà vendu d’occasion, entre parenthèse : % ayant l’intention de vendre à l’avenir)

Produits culturels : 39 (50)

Habillement : 31 (42)

Bricolage, jardinage : 12 (25)

(http://observatoirecetelem.com/medias/observatoire_box/observatoire_conso_2010/index.htm?NUM_PAGE=32)

Face à ces comportements qui, pris individuellement, ont leurs limites, Philippe Moati se demande s’il faut changer de modèle économique ?

Comment concilier les aspirations du consommateur à consommer et l’objectif des entreprises de faire du chiffre d’affaire avec les contraintes du développement durable ?

Pour Philippe Moati il faut déplacer le « lieu de l’achat », c’est-à-dire, déplacer la valeur d’échange vers la valeur d’usage : se soucier de « l’après achat ».

Valeur d’usage contre valeur d’échange

Un client a de la valeur, il faut le conserver, donc le satisfaire et pour cela comprendre la nature de sa demande. Le client attend du produit des effets utiles, de résoudre un problème : dans l’achat d’un costume par exemple, avoir chaud, être élé gant… A l’entreprise de parler de ces effets plutôt que du produit. Petit à petit les entreprises entrent dans cette démarche, et il faut les y inciter en mettant en place un nouveau modèle de consommation.

Celui-ci a deux niveaux :

1) Penser le produit en sa production d’effets utiles, donc étendre la relation client en amont et en aval.

– En amont en donnant les informations sur le coût d’usage, la durée de vie, les conditions d’usage du produit : des informations sur les effets utiles immédiats et dans le temps, amener le client à acheter pour la qualité – fournir avec l’article une fiche complète avec ces informations

– En aval, en garantissant les effets utiles. Se pose la question de la signification d’une garantie contractuelle d’un an alors que le produit est censé – et vendu pour – durer plusieurs années. Certaines entreprises ont compris cet enjeu, Kia, par exemple, garantit ses voitures 5 ans, Ikea garantit les caissons de ses cuisines 7 ans. Pourquoi, demande Philippe Moati, ne pas garantir 10 ans les biens d’équipement ?

Évidemment, cela va coûter plus cher. Les entreprises devront augmenter les prix de vente et compenser par l’augmentation de la valeur la perte de quantités. Pour les consommateurs cela peut poser des problèmes de trésorerie. La mise en place d’un tel modèle entraîne la nécessité d’une réflexion sur le financement et le crédit.

2) Concevoir les produits de façon modulaire pour leur permettre de durer. On ne change que ce qui a besoin d’être changé. L’entreprise vend le résultat, elle prend les moyens pour garantir les effets, elle offre des solutions et non la propriété des objets. C’est le cas de la location de voiture, vélo ou outils de bricolage… à extrapoler.

Aux entreprises et aux marques de redonner du sens qui ne soit pas dans la superficialité, mais – et cela n’exclut pas le plaisir – dans la raison d’être, que l’on trouve souvent dans l’origine de la marque.

*DGCRF Direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes

** CREDOC Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie

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